7 koraka kako raspisati uspješan natječaj za PR ili marketinšku agenciju

Uspješan natječaj za odabir najbolje PR, social media ili marketinške agencije uvijek prati istih 7 koraka.

Proteklo desetljeće donijelo je suludo ubrzanje u komunikacijsku industriju i medije. Agencije su nekada mogle računati s periodima velike užurbanosti i periodima kada su se skupljale snage i radile stvari koje se inače ne stižu (kao što su interni projekti). Danas je to mnogo drugačije: u Hrvatskoj se agencije često angažiraju od strane multinacionalnih kompanija kojima se financijske godine ne poklapaju s kalendarskom godinom te su agencije konstantno u procesu natječaja.

Agencijska scena u Hrvatskoj u 2014. godini izrazito je nestabilna i jedino pravilo je da stara pravila više ne vrijede. Čini se kao da svi čimbenici na našem tržištu aktivno rade protiv stabilnosti i profitabilnosti komunikacijskih agencija: smanjivanje broja domaćih tvrtki, globalizacija komunikacijskih rješenja u kojima lokalne agencije samo adaptiraju tuđe ideje, ukidanje komunikacijskih odjela velikih međunarodnih korporacija u Hrvatskoj, nedovoljna jačina Zagreba kao „huba“ ili središnjeg mjesta za upravljanje regijom, smanjivanje proračuna, skraćivanje rokova, ubrzanje medijskog ciklusa, povećanje konkurencije, smanjivanje margine profitabilnosti.

Posebno nepovoljni čimbenik za agencije jest način na koji pojedini klijenti raspisuju natječaje. Jesen je obično doba kada se raspisuje najveći broj natječaja, pa agencije unaprijed moraju razmišljati kako će odvojiti potrebne resurse i strepe od loših natječaja na kojima su (tržištem, neizravno) prisiljene sudjelovati, a klijenti se trebaju kvalitetno pripremiti za njihovo raspisivanje.

7 koraka za uspješan PR ili marketinški natječaj:

1. Artikulirajte svoje komunikacijske potrebe, ciljeve, KPI-jeve i proračun. Razgovarajte interno kako biste na razini Uprave i komunikacijskog odjela definirali što vam je važno, kako to želite postići, kako ćete mjeriti uspješnost i što ona za vas znači, te koliko ćete resursa izdvojiti za to. Resursi ne znače samo novac - važno je da imate ljude koji će moći interno raditi taj posao i donositi pravovremene odluke. Ako ne možete sami artikulirati ove stvari - zatražite pomoć agencije ili konzultanta, ali budite to spremni honorirati.
2. Napravite uži izbor agencija. Raspitajte se, istražite i odaberite nekoliko agencija koje vam se čine najprimjerenije za vaše potrebe. Nekoliko znači 5, maksimalno 7 ili 8. S tim agencijama dogovorite predstavljanje - kod vas u uredu ili, još bolje, otiđite do njih - neka vam predstave svoje radove, svoj tim, način razmišljanja. To za agencije nije problem; zahtjeva samo nekoliko sati za sastanak na kojem će prezentirati svoje dosadašnje reference, po mogućnosti iz vaše industrije. Razgovarajte s agencijama o primjerima iz prakse koje će vam pokazati - analizirajte način kako je agencija pristupila problemu, kako su bili postavljeni KPI-jevi i kako je tekla realizacija.
3. Pripremite kvalitetan brief, odnosno natječajni zadatak. Na temelju artikulirane komunikacijske potrebe razradite brief koji treba biti precizan, konkretan i inspirativan. Nemojte sakrivati informacije - koliko se potrudite oko pisanja briefa, toliko dobre rezultate možete očekivati. Obavezno podijelite s agencijama sve informacije o tržištu, proizvodu, dosadašnjoj komunikaciji, izazovima, očekivanjima, itd. koje imate, uz ugovor o povjerljivosti. Obavezno navedite o kojem budžetu se radi - agencija mora znati da li imate budžet da lansirate Space Shuttle ili se mora ograničiti na nešto znatno skromnije. Navedite rokove za svaku fazu natječaja: čitanje briefa, pitanja i odgovora, slanje rješenja/prezentaciju i dajte dovoljno vremena. Idealno, dozvolite mjesec dana za izradu rješenja ako agencija nikad prije nije radila s vama. Tako ćete dobiti kvalitetnija rješenja. Nemojte tražiti da vam agencija izradi pet ili tri, ili dva rješenja. Dovoljno je da agencija osmisli jedno, najbolje rješenje za vaše komunikacijske potrebe.
4. Odaberite samo tri agencije i pošaljite im brief. Nakon što ste odabrali maksimalno tri agencije u uži izbor, pozovite ih u drugi krug natječaja u kojemu ćete od njih zatražiti da naprave prijedlog komunikacijskog rješenja. Molim vas, nemojte tražiti od agencija da rade na prijedlozima kampanja, strategija i projekata koje sigurno nikada nećete primijeniti. Ako imate postojeću agenciju, obavezno pozovite i nju na natječaj - što broj agencija povećava na maksimalno 3 + 1. Definirajte kako ćete honorirati rad agencijama koje ste pozvali na natječaj. Ako nemate namjeru plaćati sudjelovanje na natječaju znajte da tražite od svake agencije da vam pokloni svoj rad koji se mjeri u stotinama radnih sati i desecima tisuća kuna. Ako ne plaćate sudjelovanje na natječaju, a uz to još pozovete veći broj agencija od tri, razmislite što time radite hrvatskom tržištu agencija. Molim vas, nemojte svoju neodlučnost prebijati preko leđa agencija.
5. Tražite agencije da vam uživo prezentiraju rad. Inzistirajte na tome da ljudi koji prezentiraju ideje poslije i rade na vašem projektu, a ne da vam prezentiraju vodeći stručnjaci, a poslije posao rade asistenti. Naravno, ako tražite najbolji agencijski tim morate biti spremni imati i adekvatan budžet da ga platite.
6. Odlučite se za model agencijske naknade. Osnovni načini naplate su: mjesečni paušal, naplata po projektu, naknada po uspješnosti, naplata po broju radnih sati, agencijska provizija. Pojedini modeli su bolji za neke aktivnosti i nije realno da imate isti model naplate za PR, social media, izradu kreative i oglašavanje. Odaberite model koji je stimulirajući za agenciju i usmjeren na poticanje ostvarivanja najboljih rezultata. Definirajte što nudite agencijama ako osvoje natječaj: koji iznos i trajanje ugovora. Nemojte mijenjati model naplate tijekom odvijanja projekta.
7. Mjerite uspješnost projekta. Izrazito je važno da unaprijed definirate koje rezultate želite ostvariti - da odaberete komunikacijsko rješenje koje ih može najbolje ispuniti te da mjerite uspješnost. Nakon što je projekt ili kampanja završila, zajedno s agencijom napravite analizu i pripremite se za početak idućeg ciklusa, tako da ponovno artikulirate svoje komunikacijske potrebe. Unaprijed odredite koji rezultat je dovoljno dobar da zadržite agenciju, a koji rezultat zahtjeva raspisivanje novog natječaja.

O autoru: KREŠIMIR DOMINIĆ, direktor planiranja i razvoja Abrakadabra integriranih komunikacija te partner u Ping Pong agenciji za komunikaciju na društvenim mrežama