EVP je način kako kreiramo i kako komuniciramo sa zaposlenicima

Organizacijska kultura bi trebalo da bude ekspresija strateški definiranog EVP-a (Employer Value Proposition), na žalost u praksi često EVP postaje neka vrsta lošeg PRa za loše kulture, 'purposewashing' ili organizacijska šizofrenija gdje organizacija priča jedno, a radi drugo, ističe za ICTbusiness. Info Lazar Džamić koji je je bivši Google ZOO voditelj planiranja brenda za Sjevernu i Srednju Europu (NACE), kreativni strateg, pisac i akademik.

On pojašnjava da talent nije solo melodija već akord: talentu treba kontekst da bi cvetao. Uspešan i efektivan EVP omogućava organizaciji konstrukciju obećanja i ponudu koja sreće talenat na pola puta, jasno mu pokazuje kako može da procvjeta kod nas, umjesto da insistira da se talent na silu prilagodi kompaniji.

Što je to brendiranje poslodavca i zašto je važno za organizaciju? Kako se korporativna kultura odražava na brendiranje poslodavca Zašto je EVP važan za poduzeća?

EVP (Employer Value Proposition) je odgovor na pitanje 'zašto biste vi bili odabrani kao poslodavac'? Šta je to što možete ponuditi, šta je to što možete reći? To je obećanje koje organizacija pravi zaposlenima u razmjenu za njihov talent (znanje, iskustvo i ličnost). EVP je način kako kreiramo i kako komuniciramo to obećanje.

EVP je važan u ovo moderno doba kada zaposleni mogu da biraju gde hoće da rade. Naravno, u zemljama i kategorijama gdje nema konkurencije za talent, EVP nije važan jer su ljudi sretni da nađu bilo kakav posao. Ali, čim mogu da biraju, EVP postaje vrlo važan.

U današnje vrIJeme organizacije moraju da inkorporiraju zaposlene različitih godišta, životnih stilova, etniciteta, fizičkih i neuro-različitosti i sve je ovo vrlo teško ako nema jasne ideje TKO je i pre svega ŠTO je organizacija.

Organiozacijska kultura bi trebalo biti ekspresija strateški definiranog EVPa, na žalost u praksi često EVP postaje neka vrsta lošeg PRa za loše kulture, 'purposewashing' ili organizaciona šizofrenija gdje organizacija priča jedno, a radi drugo...EVP ostaje na nivou želje i nadanja, prazne hvale, dok je realnost organizacije mnogo teža. To je zato što organizacija nema jasnu ideju o tome šta želi da bude i kako definira svoje obećanje raznim kategorijama zaposlenih.

Kako definirati identitet brenda poslodavca? Koja je veza između Employer Brandinga i EVP-a?  Kako zapravo izraditi dobar EVP?

Employer Branding i EVP su ista stvar, samo što se pod ovim prvim često podrazumijeva komunikacija EVPa eksternim i internim publikama, dok je EVP 'strategija'. Ja ne pravim tu razliku isto kao što je ne pravim ni izmđu brend strategije i brend komunikacije, one su dva lica istog novčića jer jedno bez drugog ne mogu da postoje.

Kako izgraditi dobar EVP? O tome pričam na svom seminaru koristeći svoju metodologiju 'Sedmokrake zvijezde'. Tih sedam elemenata za konstruiranje/definiciju EVPa i njenog uspješnog komuniciranja su:

1. Snaga i reputacija organizacionog/kompanijskog brenda: koji su glavni pozitivni i negativni atributi brenda koje treba uzeti u obzir.
2. Suština i opis organizacione kulture (realno): koji su to organizacioni 'refleksi', naučena automatska ponašanja i vrijednosti koje želimo da istaknemo.
3. Precizno definiranja profila pozicija za koje se regrutira: kakav je 'reckasti profil' (jagged profile) pozicije za koju regrutiramo ili specifičnog tima, koje dimenzije ulaze u profil i kako definiramo tu 'personu'.
4. Zašto je vrijedno raditi sa trenutnim zaposlenima: šta ih čini jedinstvenima i zanimljivima.
5. Zašto je vrijedno raditi sa trenutnim klijentima: isto kao i za zaposlene, šta zaposleni uče od njih.
6. Kako spakirati sve u ubjedljiv paket: ovdje koristim 'framework' Marka Mortensena, sa 4 kvadranta: 1. Materijalne ponude, 2. Pripadnost zajednici, 3. Lični i profesionalni razvoj i 4. Smisao i misija.
7. Kako komunicirati EVP interno i eksterno: kakav je Manifest organizacije, njena Mantra (i mantre za specifične funkcije u organizaciji), kako metaforama i drugim kreativnim tehnikama oživljavamo EVP za specifične publike.

Kako usporediti EVP s drugim elementima employer brandinga, poput misije i vizije tvrtke?

Ja nisam mnogo opterećen ovim nijansama i kada pogledamo kako zvuče mnoge 'misije' i 'vizije' - prepune menadžment i marketing žargona, uopštuopćeneene izjave prepune praznih fraza i korporativne deluzije - ne vidim mnogo praktične koristi u njima. Ponekad mislim da je ova podjela napravljena da bi menadžment konsultanti mogli dva puta na naplate klijentima za isti posao. Ali, ono što organizaciji treba jeste jedna izjava - koju u brendingu zovemo Manifest - koja jednostavnim, ljudskim, emotivnim jezikom u jednom kratkom paragrafu sumira razlog postojanja organizacije i njenu filozofiju, kao poklič i motivacijski govor pred bitku: za šta i protiv čega se borimo u ovom svetu, zašto postojimo i koji je naš 'put'. EVP u isto vreme i daje sadržaj toj izjavi i biva inspiriran njome,,, on definira 'intelektualni operativni sistem' kompanije...

Kako razvijati EVP koji odražava autentičnost i kulturu tvrtke?

Lako, ako autentičnost već postoji u organizaciji EVP je samo njeno ogledalo. Samo je prenese u sve što organizacija radi: Storydoing i Storyliving, nije dovojno samo pričati i vjerovati u vlastitu propagandu. Ali, šta raditi ako autentičnosti nema? Strateško planiranje EVPa ovde može da pomogne, ali samo ako je vrh organizacije spreman za promene, ili se sam promeni. Inače, nema mnogo nade...

Kako koristiti korporativnu kulturu kao ključni element brendiranja poslodavca? Kako opisati radno mjesto na način koji privlači talente? Kako konstruirati personalizirani paket ponude za zaposlenike?

Talent nije solo melodija već akord: talentu treba kontekst da bi cvjetao. Uspješan i efektivan EVP omogućava organizaciji da konstruira obećanje i ponudu koja sreće talenat na pola puta, jasno mu pokazuje kako može da procvjeta kod nas, umjesto da insistira da se talent na silu prilagodi kompaniji. Dobar EVP je način da se posao i kancelarija, inače mjesto koje je za većinu ljudi jedno od najmizernijih mjesta u našim životima, pretvori u mjesto ispunjenja i ličnog i kolektivnog rasta.