Prodaja - umjetnost ili znanost?

Većina ljudi smatra da je prodaja umjetnost, a ne znanost - često ćete čuti da netko kaže kako netko to jednostavno ima u sebi, a netko nema. No, to ostavlja mnogo neizvjesnosti u odjelu tvrtke koji je često najprofitabilniji te jako otežava upravljanje ljudima - slažete li se...?

Mišljenje koje prevladava je da je količina vremena koju prodavači provode s kupcima najvažnija odrednica koliko su oni u stanju prodati. No istraživanja su otkrila još snažniji vodeći pokazatelj, a to je veličina i kvaliteta mreže koju su prodavači stvorili unutar kompanije za koju rade.

Analiza ljudi može pomoći organizacijama da nauče više o tome koja ponašanja razlikuju njihove najuspješnije prodavače od onih manje uspješnih. Jedno takvo me je malo zaintrigiralo pa sam odlučio napisati kratki osvrt na tu temu.

Nedavno sam naišao na istraživanje u kojem su proučavali prodavače velike softverske tvrtke. Koristili su podatke o postignutim rezultatima za 6 kvartala od nekoliko tisuća zaposlenika u prodaji. Potom su to povezali s 18 mjeseci ključnih pokazatelja uspješnosti, odnosno mjerili su stvari poput vremena provedenog s kupcem ili upraviteljem; veličinu, unakrsnu funkcionalnost te kvalitetu interne mreže; koliko je određeni zaposlenik važan unutar interne mreže; vrijeme provedeno u prisutnosti vodstva itd, a sve je bilo izračunato anonimno po osobi.

Netko će sada reći suludo, što to nekome treba? I ja bih se složio da nisam nastavio čitati i vidio rezultate koje su dobili...

Očekivali su da će imati dvije faze studije. Prva bi jednostavno pokrenula model prema čitavoj prodajnoj organizaciji (svim prodavačima), ne dajući mogućnost bilo kakve segmentacije. To je značilo da su ljudi koji prodaju malim i srednjim poduzećima bili izjednačeni s ljudima koji prodaju kroz razne kanale i velikim poduzećima te da je kulturološki aspekt nebitan (čitaj: svejedno je bilo prodavati u Aziji, Europi,  Bliskom Istoku, Africi ili bilo gdje drugdje).

Pretpostavka je bila da se u toj fazi neće pojaviti nikakva značajna povezanost - činilo se očiglednim da će najučinkovitiji prodavači jednostavnih proizvoda niske cijene za mala i srednja poduzeća u Aziji izgledati sasvim drugačije od prodavača golemim korporacijama iz primjerice Amerike. To je razlog zašto je druga faza studije bila zamišljena da bi podijelila populaciju zaposlenika na ove sličnije skupine i pokrenula analizu iznova.

E sada postaje zanimljivo, a to je da do druge faze nikada nije došlo.

Ispalo je da, bez obzira na to što prodajete, kome prodajete ili gdje se u svijetu nalazite, uspjeh u prodaji jako povezan sa tri stvari:

1. Provodite li dovoljno vremena s klijentima i potencijalnim klijentima
2. Imate li veliku i zdravu mrežu u vlastitoj organizaciji - naglasak na „zdravu“
3. Provodite li vrijeme i dobivate li pažnju od svog menadžera i ostalih visoko-pozicioniranih ljudi u vašoj organizaciji

Prvi je faktor vrlo trendi, no u doba COVID-19 vrlo diskutabilan, a povećanje vremena s kupcima visoko je na listi prioriteta većine prodajnih vođa i konzultanata. S druge strane, povećanje vremena koje loš prodavač provede s kupcem vjerojatno neće puno pomoći - zapravo može i štetiti.

Zamislite lošeg prodavača koji vam je pokušao nešto prodati...e, sad zamislite da s njima provodite dvostruko više vremena.

Tako da, ovo je vrlo jasno i jednostavno za shvatiti.

Nadalje, druga i treća stvar su malo manje očite, ali nevjerojatno važne.

Korporativni kupci postaju sve sofisticiraniji i ulaze u proces prodaje prilično dobro educirani o svojim mogućnostima i potrebama. Oni traže nekoga tko je vjerodostojan, može razumjeti njihove potrebe i može brzo i kompetentno odgovoriti na njihova pitanja.

Kada to postigne, dobro je da taj prodavač bude u mogućnosti doći do pravih ljudi s pravom stručnošću na pravo mjesto u pravo vrijeme. Jednako bitno je interno prodati priču odnosno znati  kako interno odobriti posao, imati pristup osobama koje upravljanju kad je to potrebno i imati cjelovito razumijevanje onoga što cijela tvrtka u kojoj su zaposleni može ponuditi kupcu iznad i izvan trenutne transakcije.

Uzimam za primjer tvrtku koju sam ranije opisao. Najbolji prodavači započeli su kvartal upoznavanjem s potencijalnim klijentima. Kako je vrijeme prolazilo, vrijeme provedeno s kupcima se smanjivalo dok su njihove mreže rasle - „potencijalne“ kupce su pretvarali u kupce i tako iz mjeseca u mjesec.

Što je najtužnije (ili pomalo tragikomično) lošiji prodavači pokazali su slične trendove, no brojke su bile podosta manje - provodili su 25% manje vremena s kupcima, sukladno tome imali su 20% manje izgrađene mreže i proveli su 20% manje vremena s menadžerima na višoj razini.

Da se razumijemo, sve navedeno je izuzetno teško pratiti i na kraju izmjeriti. No, studija koja je ponovljena više puta sa sličnim rezultatima, i drugi poput nje dokazali su da su ovi mrežni i bihevioralni pokazatelji visoko predviđali prodajnu učinkovitost...e sada to je već zanimljivo, zar ne...?

Što je još bolje, ta su mjerenja djelotvorna. Najbolji prodavači, odnosno oni s vrhunskim rezultatima, obično ne znaju što rade drugačije od svih ostalih, a oni sa lošijim rezultatima bi rado bili uspješniji, no ne znaju kako. Uz to, menadžeri možda nisu ni sami svjesni koliko njihove interakcije (ili nedostatak istih) sa zaposlenicima izravno utječu na prodaju, odnosno uspjeh prodavača.

I da zaključim ovu priču. Iako nisam pobornik pretjeranih istraživanja u prodaji jer sam mišljenja da je prodaja prvenstveno ljudska, kroz analitičke podatke o ljudima, tvrtke mogu pružiti transparentnost kroz cjelokupnu organizaciju kako bi zaposlenici, menadžeri i rukovoditelji dobili detaljniji niz načina za mjerenje svojih aktivnosti i, što je još važnije, odredili prioritet onima koji vode do uspjeha. U ovom slučaju, ovo konkretno mjerenje mi se sviđa jer zapravo dokazuje upravo tezu koju sam naveo u početku ovog paragrafa - prodaja je ljudska, i što ste više s ljudima (okruženi ljudima) to ćete uspješniji u prodaji biti.

*  O autoru: Vedran Sorić, CEO & Owner at Sorbel Group | Passionate Sales Professional | Sales Trainer | Sales Speaker | Interested in Automotive / AI / IT Technology