Digitalno medijsko tržište za sve je veliki izazov

Današnji se čitatelji, gledatelji, slušatelji mogu odlučiti za izbor vijesti doslovno sa svih strana, a koje se koje se pojavljuju i dijele preko društvenih medija, do onih koje donosi klasični i internetski mediji. Izbor vijesti, odabir relevantnog sadržaja, velik broj lažnih vijesti postali su svjetski problem. O svemu tome, ali i mnogo više razgovarali smo s Robertom Tomljenovićem, zamjenikom predsjednik Vijeća Agencije za elektroničke medije.

Kako se mnogo govori i o vertikalnoj integraciji koja je sada jedna od uvjeta preuzimanja Optima Telekoma od strane Telemach Hrvatska naravno da je i to bilo jedno od ključnih pitanja na koje smo tražili odgovor, a Tomljenović za ICTbusiness.info ističe da je važno je kod toga dobro postaviti pravila igre.

Vrijeme digitalnih usluga, pa tako i vijesti, digitalnih medija nešto je čemu svjedočimo prošlih desetak pa i više godina. Kako regulirati tržište na kojem nitko ne zna što će biti za pola godine kamoli više?

Činjenica je da su tehnološki razvoj i nove medijske, digitalne i komunikacijske platforme u potpunosti promijenile medijsku industriju, način na koji se producira i distribuira medijski sadržaj, ali i navike korisnika. Sve je to znatno utjecalo i na društvenu dinamiku i odnose. Na temelju tehnoloških trendova nije teško zaključiti da će se promjene u medijima nastaviti ubrzavati, što će doprinijeti i bržoj transformaciji kulturne i kreativne industrije, te vjerojatno i dodatno utjecati na ekonomske i društvene odnose.

A istodobno regulacija elektroničkih medija u Europi, pa tako i u Hrvatskoj, zapravo još uvijek više-manje počiva na starim postavkama analognih medija, iako je to možda čak i više stanje regulatornog uma. Naime, stvari se polako mijenjaju, pa su u regulatornom svijetu odnedavno adekvatno popraćeni konvergencija i fragmentacija medija. A diljem Europske unije polako se implementira nova Direktiva o audiovizualnim medijskim uslugama, pa tako i u Hrvatskoj, gdje je novi Zakon o elektroničkim medijima u Saboru u drugom čitanju. I spomenuta Direktiva i posljedično njoj Zakon o elektroničkim medijima dijelom uvažavaju novu realnost i nove medijske platforme, poput platformi za razmjenu video zapisa ili streaming servisa.

U tome nema društvenih mreža, jer ih ni nova Direktiva ne tretira kao medije. Stoga će još važniji korak prema početku promjene regulatorne paradigme biti Zakon o digitalnim uslugama i Zakon o digitalnim tržištima koje bi Europska komisija trebala donijeti do kraja ove ili početkom iduće godine. Zakon o digitalnim uslugama uvodi pravila za regulaciju sadržaja, ali i trgovine i prikupljanja podataka na internetu, kao i znatne obaveze za internetske platforme, koje će se odnositi i na sve digitalne i internetske usluge i platforme koje u Europsku uniju dolaze i izvan njenog teritorija.

Naravno da je u situaciji kada se promjene na medijskoj i tehnološkoj sceni događaju gotovo na dnevnoj osnovi, vrlo teško postavljati novi regulatorni okvir za neko duže razdoblje. No, vjerujem da će nakon Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama koja je usvojena krajem 2018. važan korak u tom smjeru zaista biti Zakon o digitalnim uslugama i Zakon o digitalnim tržištima, oko kojih se trenutno u Briselu vode brojne lobističke bitke. U svakom slučaju nužno je promijeniti stari, analogni pristup regulaciji, te uzeti u obzir nove platforme i tehnologije. Televizija i radio, za razliku od novina, od samih su svojih početaka strogo regulirani brojnim obavezama, pravilima i restriktivnim koncesijskim licencama.

No, budimo realni, regulacija medija nikada se nije temeljila na određenoj tehnologiji i prema njoj zasnivala, već se polazilo od društvenog interesa, kao što je zaštita demokratskih procesa, djece i mladih, potrošača, jezika, kulture, te lokalne i europske audiovizualne industrije. Stoga je za pretpostaviti da će se takvi, naravno modificirani i osuvremenjeni, regulatorni propisi primjenjivati i na nove platforme, kao što to stoji u prijedlogu europskog Zakona o digitalnim uslugama, ali za što se zalažu i tradicionalni mediji, u ime jednakih uvjeta na tržištu.

Na koji se način reguliraju elektronički mediji u Hrvatskoj, kako televizije tako i digitalni mediji kako bi sadržaj bio kvalitetan i bez fake newsa?

Vijeće za elektroničke medije neovisno je regulatorno tijelo za elektroničke medije u Hrvatskoj, što znači da su pod njegovim regulatornim nadzorom televizijske i radio stanice, te internetski portali upisani u knjigu pružatelja elektroničkih publikacija. Digitalni mediji i društvene mreže nisu pod regulacijom, dok će konačno pod regulatorni okvir barem dijelom doći i platforme za razmjenu video zapisa, poput YouTubea. Dakle u Hrvatskoj, kao i u Europskoj uniji i dalje postaje klasični regulatorni okvir za radio i televiziju u kojem se nadzire ispunjavanje njihovih zakonskih i koncesijskih obaveza, te, između ostaloga, ispunjavanje zakonom i pravilnicima propisanih kvota informativnog i lokalnog programa, vlastite, europske i neovisne produkcije, pridržavanje odredbi o oglašavanju, kao i zaštita maloljetnika, potrošača i druge obaveze. Obveze internetskih portala znatno su manje i odnose se ponajviše na zaštitu maloljetnika i demokratskih procesa.

Zašto su lažne vijesti toliko važne?

Što se tiče lažnih vijesti, stvar je tu ipak malo kompliciranija, ali i iznimno važna za demokraciju i društvo. I sadašnji Zakon o elektroničkim medijima obvezuje radijske i televizijske stanice na vjerno prikazivanje događaja, te istinito i korektno predočavanje činjenica. I kod tradicionalnih medija najbolji lijek za fake news je jačanje kvalitetnog novinarstva, povratak starom dobrom uređivanju i profesionalnom izboru vijesti, te provjeravanju činjenica.

No, znatno veći problem za širenje dezinformacija su internetski portali i posebice društvene mreže, dakle oni koji su u blažem ili nikakvom regulatornom modelu. Postoje brojni algoritamski upravljani portali sa stranim domenama koji šire dezinformacije i brojne teorije urota i zavjere, ali koji su nedosegljivi europskim i hrvatskim regulatorima. A još veći problem su društvene mreže, koje su pravi rasadnik ali i superširitelj dezinformacija i koje su se tek odnedavno dijelom počele provjeravati. Tako živimo u tom digitalnom medijskom prostoru zagušeni nevjerojatnom količinom informacija, među kojima je nažalost sve više neprovjerenih informacija i dezinformacija.

A one zagađuju informacijski prostor, narušavaju javnu komunikaciju stvaraju kaos  i dodatno urušavaju povjerenje u institucije, te ugrožavaju demokratske procese u društvu. A u ovo vrijeme pandemije bolesti Covid-19 vidjeli smo i da dezinformacije mogu biti prijetnja ne samo ljudskom zdravlju već i životu, te smo nažalost svjedočili i brojnim dezinformacijskim kampanjama, koje se odvijaju i u sklopu raznih geo-političkih nadmetanja.

Problemi su zapravo na svima stranama..

Iako sam tradicionalne medije, uključujući i novine, na početku našeg razgovora o dezinformacijama, gotovo pa amnestirao, moram ipak ukazati na njihovo ponašanje koje doprinosi jačanju problema.   Naime, društvene mreže jesu inkubator i širitelj dezinformacija, no ako tradicionalni mediji ne rade svoj posao profesionalno, ne provjeravaju činjenice i ne pojašnjavaju kontekst, već puko prenose objave i informacije s društvenih mreža, onda tako i sami šire dezinformacije, te im znatno pojačavaju doseg. Zapravo glavni cilj kreatorima lažnih vijesti i jest da ih preuzmu i objave klasični mediji, koji ih vade iz internetskog bespuća, filtriranih balona i eho-komora, dajući im tako novi život, ali i legitimitet, te ih prezentiraju širokoj javnosti. Nakon toga je te neistine vrlo teško pobijati.

Uz to pomalo mi je neshvatljiva i moda nekritičkog preuzimanja statusa s Facebooka u medijima, te mi je zaista čudno u radijskim i televizijskim informativnim programima, ali i novinama, gledati i slušati to beskonačno nizanje i prenošenje statusa s društvenih mreža, i to često i od osoba upitnog kredibiliteta. A možemo to gledati i tako da su te uredničke odluke dovele do daljnjeg jačanja društvenih mreža i drugih novih platformi, a koje su tim istim tradicionalnim medijima, koji ih akceleriraju, pojele više od polovice marketinških prihoda.

Koliko je važna kvaliteta sadržaja?

Regulatorni okvir ne može osigurati kvalitetan medijski sadržaj, to se ne regulira i to ipak spada pod odgovornost medija i urednika.  No, drago mi je da postavljate to pitanje, jer se to premalo propituje i problematizira. Digitalizacija i tehnološki razvoj u medijskoj su industriji doveli i do promjena u poslovnim modelima te do globalizacije i internacionalizacije u poslovnim modelima i u pristupu sadržaju, gdje se najčešće nastoji globalno nametati zajednički ukus bez obzira na kulturne razlike i lokalne interese, uz favoriziranje engleskog jezika. K tome, u digitalnoj medijskoj industriji temeljenoj na prikupljanju i korištenju podataka,  dominantni tržišni položaj nekolicine globalnih medijskih igrača i algoritamski obrasci kojima se služe zapravo ugrožavaju medijski pluralizam i negativno utječu na raznolikost sadržaja. S time se posebice suočavaju manje države za čija tržišta globalne platforme najčešće ne nude lokaliziranu uslugu i produkciju sadržaja ili je nude djelomično.

Uz to nije teško uočiti da ponajprije nezahtjevna zabava donosi ratinge i gledanost, te da je samim time ključna za održavanje medijskih sustava. Prema mom mišljenju, prisutan je i globalni, ali i domaći nastavak trenda trivijalizacije i depolitizacije sadržaja, zabava je važnija od društveno relevantnih sadržaja, dok informativni ili magazinski programi premalo prostora posvećuju zaista društveno važnim temama, analizama i kontekstu nekog zbivanja. Kod radijskih programa, pak, mahom postoji taj neki stalni pritisak da sve mora biti veselo i duhovito, odnosno da se slušatelju stalno mora stvarati osjećaj ugode i podilaziti mu, dobro pazeći da ga se sačuva od ozbiljnijih tema i razgovora.

No, da ne budem samo kritičan, moram istaknuti globalni, ali i hrvatski trend kvalitetnih televizijskih serija, koje se nameću i kao kvalitetna zabava, ali vrlo često  i kao društveno relevantan i kritički medijski proizvod. Televizijski su se proizvodi, posebice serije, u cijelom medijskom svijetu pokazali kao najkvalitetniji, premium proizvodi.  Sve je to suprotno od najava s početka stoljeća o smrti televizije, a koja je sada zapravo jača nego ikada. Nebitno je pri tome kako se taj sadržaj distribuira, i gleda li se linearno ili ne, jer to je i dalje televizijski proizvod.

Kada sve to sagledamo, razvidno je da je za naše društvo i demokraciju, a pri tome uopće ne mislim samo na Hrvatsku, već i na Europsku uniju, jako važno poticati kvalitetne medijske sadržaje, pronalaziti načina za poticanje i sufinanciranje takvih sadržaja, kao i za poticanje prekogranične suradnje. Pri tome je iznimno važna i uloga javnih medijskih servisa, koji u okruženju gotovo pa monopolističkih globalnih medijskih operacija, trebaju i moraju voditi računa o očuvanja kvalitetnog domaćeg sadržaja, zaštiti jezika i kulture, ali i cjelokupne domaće kulturne i kreativne industrije.

Postoji li način da se reguliraju i društvene mreže ali i veliki agregatori poput Googla jer njih pokreće novac i profit?

Kao što sam već i rekao, velika su očekivanja od Zakona o digitalnim uslugama i Zakon o digitalnim tržištima koje je prije nekoliko mjeseci Europska komisija predstavila u prvom čitanju. U tijeku je rad na tim dokumentima, ali i velike lobističke bitke, jer veliki su interesi i novci u pitanju. No, u svakom slučaju ti bi zakoni konačno trebali uvesti reda u internetski prostor. Odnosno, pokušati uvesti reda. Naime, sve su vodeće, najčešće i monopolističke, internetske operacije nastale u nereguliranom prostoru u kojem su razvile i svoje poslovne modele.

Stoga, nije baš za očekivati da će lako pristati na ulazak u regulatorne okvire. Bilo je u protekle dvije-tri godine i pokušaja da se, posebice kod borbe protiv dezinformacija, na to područje uvede samoregulacija. Pa su tako Facebook, Twitter, Instagram, Google i drugi potpisali Kodeks dobre prakse u suzbijanju dezinformacija. No, pri tome se pokazalo da je za samoregulaciju najmanje deset godina prekasno, da te platforme i dalje ne pršte od transparentnosti, što nas i dovodi do konačnog zaključka da je regulacija ili koregulacija društvenih mreža neminovnost. Ali i pitanja - tko će takvu, naravno neovisnu, regulaciju provoditi.

U svakom slučaju predstoji nam zanimljivo i izazovno razdoblje. Jedan od problema zašto je tome tako leži i u tome što je europsko zakonodavstvo na početku 21. stoljeća potpuno krivo procijenilo internet i ostavilo ga bez regulacije ili s vrlo blagim regulatornim pristupom njegovu sadržaju i poslovanju, prihvaćajući romantičnu postavku da je internet zamišljen kao mjesto za razmjenu ideja, istraživanja, znanstvenih radova i objavljivanja fotografija mačaka. No, u samo dvadeset godina internet je, uz sve svoje brojne prednosti i inovacije koje su svijet učinile boljim i život kvalitetnijim, istodobno ovako nereguliran postao opasan za demokratske sustave.

Na koji način Hrvatska i EU mogu regulirati to vrlo osjetljivo ali i izazovno područje?

Kao što rekoh, svi željno čekamo, što će na tu temu iznjedriti u Briselu. U svakom slučaju, uz borbu protiv pandemije korona virusa, to će možda biti i jedan od najvažnijih poteza ovog sastava Europske komisije. Novi medijski ekosustav već je sada pun inovacija privlačnih korisnicima, no on istodobno dovodi i do vertikalne integracije proizvođača i distributera sadržaja, kao i prikupljanja i korištenja podataka.  Globalna je  digitalna medijska industrija temeljena  na prikupljanju i korištenju podataka o korisnicima, a svega nekoliko globalnih aktera zapravo upravlja medijskim operacijama, ugrožavajući i medijski pluralizam i raznolikost sadržaja. I o tome će trebati voditi računa kod postavljanja novih regulatornih pravila i običaja. Kao i o važnosti promocije medijske pismenosti, kao jedinog oružja za zaštitu od manipulacija koje mogu imati građani u tom svijetu, te razvoja neovisnog postupka provjere činjenica kako bi se ograničilo širenje dezinformacijskih kampanja na internetu, uz istodobno poštovanje slobode izražavanja. Medijska pismenost je danas esencijalno važna. Važno je, naime, razumjeti da uz digitalnu pismenost koja se odnosi prije svega na način na koji koristimo tehnologiju, danas moramo nužno biti i medijski pismeni jer nam ta pismenost omogućava koliko-toliko sigurnu navigaciju i život u obilju informacija kojima nas tehnologija zasipa.

Mislim da su sasvim dovoljan argument da nam treba regulacija društvenih mreža i da nam je nužno jačanje medijske pismenosti građana dva podataka iz ovogodišnjeg istraživanja provedenog za Agenciju za elektroničke medije i UNICEF. Naime, u Hrvatskoj su društvene mreže glavni kanal informiranja za mlađe od 35 godina, a svega 23,1 posto građana uvijek provjeri informacije prije nego ih podijeli.

Mnogi danas u vrijeme kada se telekomi bave svime od svojeg core biznisa i telekom usluga do distribucije sadržaja, pa i u grupama imaju i proizvođače sadržaja riješiti problem vertikalne integracije?

Važno je kod toga dobro postaviti pravila igre, jer treba biti oprezan i paziti da se u istim operacijama ne koncentrira i proizvodnja i distribucija sadržaja i re-emitiranje programa, jer se tako stvaraju monopolistički igrači, koji mogu imati negativan utjecaj na tržište, ali i na medijski i kulturni prostor. Držim da je to pitanje dobro regulirano u prijedlogu novog Zakona o elektroničkim medijima.

U svim oblicima elektroničkih medija vrlo jasno se mora označiti sponzorirani / plaćeni sadržaj od onog sadržaja koji pripada novinarskim formama. Ponekad je to dovedeno do apsurda is ve se proglašava plaćenim sadržajem, kako to pomiriti? Pogotovo se to odnosi na medije koji dubinski prate neko određeno područje?

Slažem se da tu postoji kaos, posebice na portalima, gdje se miješaju klasične novinarske forme, advertorijali, native oglašavanje... No, praćenje određenih industrija i analitički članci i prilozi ili promoviranje dobrih gospodarskih primjera i praksi sigurno ne bi smjeli imati  oglašivačku etiketu. Naravno, ako su profesionalno napravljeni i ako nam prikriveno zapravo nešto ne oglašavaju. Često me na našim televizijama čudi pristup kada se u vijestima ili nekim analitičkim prilozima izbjegava imenovati neku tvrtku ili navesti iz koje je kompanije pojedini sugovornik. Navodno se boje da će ih regulator zbog toga kazniti. Međutim, takvo profesionalno izvještavanje gdje i zdravi razum i profesionalni standardi  nalažu da se osobe i kompanije imenuju i predstave, Vijeće za elektroničke medije neće nikada sankcionirati. Ako je i nekada bilo sličnih poteza, to spada u davnu prošlost i početno nesnalaženje regulatora. S druge strane uvijek ćemo sankcionirati prikriveno oglašavanje i promoviranje proizvoda i usluga, posebice u informativnim i magazinskim programima, jer je to čisto zavaravanje gledatelja.

Postoji li zaista načina da se dokine prikriveno oglašavanje, ali i prtiom promovira kvalitetan sadržaj koji ostaje u zapečku zbog straha pojedinih medija da ne objave nešto što se može proglasiti plaćenim oglasom ili sponzoriranim sadržajem?

Mslim da sam na to odgovorio u prehodnom pitanju.

U vrijeme interneta, pogotovo zadnjih godina eksponencijalnog rasta društvenih mreža, ali i portala sumnjiva sadržaja, lažnih oglasa postavlja se pitanje kako to riješiti?

Uspostavom neovisne regulacije internetskih platformi što će, nadam se, omogućiti novi europski zakoni o kojima sam govorio.

AEM jako snažno pazi i na zaštitu djece na internetu. Što se sve može napraviti i kako podići svjesnost o tim problemima?

Agencija za elektroničke medije veliku pažnju posvećuje zaštiti djece i sigurnom korištenju elektroničkih medija. Pri tome su naša nastojanja usredotočena manje na regulaciju, a više na prevenciju, odnosno na razvoj medijske pismenosti, koja služi i za zaštitu djece i mladih od neprimjerenih sadržaja, ali i svih građana od dezinformacija i manipulacija. U poticanju medijske pismenosti i njenom razvoju u Hrvatskoj važnu ulogu imaju naši projekti na koje sam vrlo ponosan i koji su zamijećeni i u europskim okvirima. Tako mogu izdvojiti internetski portal medijska pismenost.hr, središnju referentnu točku za medijsku pismenost u Hrvatskoj i podatak da su s njega obrazovni materijali za poučavanje medijske pismenosti preuzeti više od 375 tisuća puta. A tu je i najveći događaj na tom području - Dani medijske pismenosti, koje svako proljeće organiziramo u suradnji s UNICEF-om. Ove je godine u sklopu Dana medijske pismenosti održano više od 266 raznovrsnih događanja u više od 115 gradova i mjesta u Hrvatskoj.

Uglavnom, jedino što sigurno u svemu ovome znamo jest da je medijska pismenost ključna za život i rad u digitalnom medijskom prostoru. Pojednostavljeno rečeno, riječ je o preuzimanju kontrole u svoje ruke, jer kada smo medijski pismeni tada mi imamo kontrolu, u protivnom smo laka meta dezinformacija i manipulacija. Današnji svijet nalaže kontinuirano stjecanje novih znanja da bi mogli pristupiti, odabrati, razumjeti te odgovorno koristiti informacije i različite vrste medija i komunikacijskih platformi. I stoga medijska pismenost ne smije biti ograničena samo na učenje o tehnologijama, već moramo razvijati kritičko razmišljanje, koje nam omogućuje zdravi skepticizam i odmak prema medijskim informacijama i sadržajima.