Umjetna inteligencija utire trgovcima put do otpornosti

Nije iznenađujuće da složenost opskrbnih lanaca i stalna volatilnost ostaju glavna briga voditelja maloprodaje i direktora maloprodajnih lanaca diljem svijeta. Troškovi opskrbnih lanaca ostaju iznad razina prije pandemije. Istodobno, globalna dinamika i dalje se radikalno mijenja - rastuće trgovinske napetosti i ekonomski nacionalizam ubrzali su se tijekom pandemije i predviđa se da će potrajati, a događaji poput rata u Ukrajini i blokade Sueskog kanala 2021. pokazuju međusobnu povezanost i krhkost opskrbnih lanaca.

Kako bi razumjeli trenutnu klimu, Boston Consulting Group i Svjetski kongres maloprodaje ispitali su više od 550 voditelja maloprodaje diljem svijeta u 12 sektora. U analizi ove ankete BCG je otkrio da voditelji i direktori vodećih maloprodajnih lanaca pokazuju određeni optimizam u pogledu razvoja gospodarstva, ali također dijele iste glavne brige poput rastućih cijena robe, pada potrošnje u maloprodaji i volatilnosti opskrbnih lanaca.

“Ono što vidimo na tržištu globalno, a isto tako i u Hrvatskoj, pokušaj je voditelja i direktora maloprodaje da rješavaju te probleme na tradicionalan način, s određenim uspjehom, a još ih više propušta priliku prihvatiti rješenja koja pruža umjetna inteligencija, koja obećavaju poboljšati otpornost i isporučiti dugoročnu strukturnu prednost. Ovo izvješće objašnjava kako umjetna inteligencija i napredne analitičke tehnologije mogu pomoći trgovcima da riješe svoje glavne brige, trenutno potaknu rast i postanu otporniji”, objasnila je Lucija Vidiš Roić, konzultantica Boston Consulting Group.

Što se tiče stanja u Hrvatskoj, “umjetna inteligencija se polako počinje koristiti i na hrvatskom tržištu, ali primarno za praćenje povijesnih podataka o kupcima te prilagođavanje promotivnih akcija i cijena. Još uvijek se aktivno ne koriste mogućnosti UI za interakciju s kupcima i personaliziranu uslugu. Zanimljivo je da se korištenje UI za velike baze podataka poput podataka iz programa vrijednosti može i monetizirati, tako da će oni koji uspiju prodrijeti snažnije u taj segment moći iskoristiti UI i kao dodatni izvor prihoda. Na regionalnom tržištu jednu od najvećih takvih baza podataka o potrošačima i njihovim navikama, posjeduje retail segment Fortenove uz pomoć Multiplus, Pika i Superkartice. Pravilno upravljanje UI i velikim bazama podataka i generiranje dodane vrijednosti uz njihovu pomoć bit će konkurentska prednost na tržištu”, zaključila je Lucija Vidiš Roić.

Troškovi u maloprodaji, mjereni indeksom proizvođačkih cijena (PPI), puno su viši 2023. nego što su bili prije pandemije i rasli su brže od povećanja troškova prenijetog na potrošače, a pritom su se globalno u prosjeku smanjile marže za trgovce. Kao odgovor na veće cijene robe, voditelji i direktori maloprodaje drže se osnovnih stvari. Otprilike 55% ispitanika reklo je da njihove organizacije podižu cijene krajnjim kupcima, a 52% ponovno pregovara s dobavljačima.

No to su kratkoročne, privremene poluge koje u nekim slučajevima mogu nanijeti štetu brendu. Stoga UI omogućuje organizacijama da uzmu u obzir širok raspon varijabli u stvarnom vremenu – od cijena konkurenata u blizini do trendova društvenih medija – dok također holistički procjenjuju međuovisnosti različitih proizvoda. Upotrebom umjetne inteligencije za razvoj mogućnosti određivanja cijena sljedeće generacije, voditelji maloprodaje mogu prilagoditi cijene kako bi bile specifične za pojedinačne kupce, trgovine ili kanale, pritom optimizirajući ukupni profit. 

UI može kreirati strategiju određivanja cijena sljedeće generacije na nekoliko načina i to određivanjem cijena na temelju geografskih područja i digitalnih kanala, dinamičke promjene cijena i personalizirane ponude, strojno učenje može omogućiti bolje razumijevanje cjenovne elastičnosti potražnje i izradu cjenovnih prognoza, UI simulira i optimizira različite cjenovne pozicije, promotivne planove, sniženja i strategije personalizacije, prati relevantnu konkurenciju (na primjer, obližnje konkurentne tvrtke) i alternativne izvore podataka (na primjer, društvene medije) u stvarnom vremenu kako bi trgovci mogli brzo odgovoriti na poteze konkurenata i na signale potražnje.

Ekonomisti u većini svjetskih regija očekuju da će se rast potrošnje usporiti 2023., iako u različitim stupnjevima. Očekuje se da će u Sjevernoj Americi stopa rasta usporiti s 3,2% u 2022. na tek 0,5% u 2023. U Europi, ekonomisti predviđaju da će se potrošnja u 2023. smanjiti za 0,2%. A s obzirom na nedavno ponovno otvaranje nakon pandemije, u Aziji će se potražnja bolje održati, budući da će potrošnja smanjiti s 4,6% na 3,9% u 2023.

Mnogi voditelji i direktori maloprodaje testiraju više pristupa kako bi se nosili sa slabijom potražnjom. Najčešća opcija koju razmatraju je ulaganje u programe vjernosti (45%), zatim optimizacija ponude proizvoda (44%), a zatim slijede promocije i cijene (40%) i ulaganja u digitalno korisničko iskustvo (40%). Međutim, trgovci na malo zanemaruju umjetnu inteligenciju, koja je moćan način da se ispune rastuća očekivanja kupaca za personaliziranim iskustvom i nadvlada trend pada potrošačke potrošnje.

Lucija Vidiš Roić naglašava da su potrošači s visoko personaliziranim iskustvom pokazali dvostruko veću tendenciju da stave artikle u svoje košarice nego kupci bez personaliziranog iskustva. “Umjetna inteligencija može pomoći maloprodaji u izgradnji pametnih i dugotrajnih konkurentskih prednosti privlačenjem pažnje kupaca i, u konačnici, poboljšanjem lojalnosti kupaca. Kupci koji su imali visoko personalizirana maloprodajna iskustva dali su 20% više neto rezultate promotora, izračunate metrikom koja pokazuje koliko je kupaca spremno preporučiti neku uslugu ili proizvod svojim prijateljima i obitelji, od kupaca koji su imali nisku razinu personalizacije.”

Nije iznenađujuće da složenost opskrbnog lanca i stalna volatilnost ostaju glavna briga voditelja i direktora maloprodaje. Gotovo polovica sudionika ankete koji su naveli složenost opskrbnog lanca kao najveću zabrinutost pokušava poboljšati svoje alate za upravljanje zalihama. Međutim, voditelji i direktori maloprodaje drže priliku za ugradnjom umjetne inteligencije u ta rješenja relativno neiskorištenom. Implemetiranjem sposobnosti predviđanja umjetne inteligencije u stvarnom vremenu duž cijelog opskrbnog lanca, voditelji i direktori maloprodaje mogli bi bolje razumjeti i riješiti probleme izazvane volatilnošću u čitavom lancu od proizvođača do kupca. Mogućnosti umjetne inteligencije u predviđanju uključuju trenutne i predviđene razine zaliha, geopolitičke poremećaje, lokalne konkurente, trendove društvenih medija, posjećenost web stranica i lokalne vremenske prognoze.

U kombinaciji sa sposobnošću simulacije i optimizacije različitih scenarija, uvidi omogućeni umjetnom inteligencijom mogu pomoći trgovcima da se točnije pripreme za dugoročne potrebe, obzirom na nestabilnost ponude i potražnje u kratkom roku.

Umjetna inteligencija ima ogroman potencijal ne samo za rješavanje trenutnih zabrinutosti trgovaca u vezi s troškovima, potrošnjom i opskrbnim lancem, već i za ostvarenje strateške i financijske vrijednosti duž cijelog maloprodajnog lanca. Iako su ove prednosti primamljive, mogućnost uvođenja umjetne inteligencije u poslovanje može biti zastrašujuća. Stoga BCG izvješće “UI utire trgovcima put do otpornosti” pokazuje kako poslovni pristup umjetnoj inteligenciji sačinjenih od malih koraka koji započinju rješavanjem današnjih problema i postizanjem instantnih pomaka naposljetku stvara održivu prednost.

AI je moćan način da se ispune rastuća očekivanja kupaca o personaliziranom iskustvu, što može pomoći u prevladavanju trendova pada potrošnje i povećati prodaju. I u bliskoj i u daljoj budućnosti, neizvjesnost će prevladavati diljem svijeta. No, u BCG-u vjeruju kako je umjetna inteligencija ključni element koji je maloprodaji potreban da ojača svoju otpornost, istovremeno stvarajući održive strukturne prednosti.